古镇是体验美好生活方式的重要空间载体 陈晨 摄

南亚网视加德满都3月13日讯 据中国旅游报报道 （本报记者 曹 燕）从去年年初到今年的春节假期，旅游市场持续火热的同时，一些“老”问题依然存在。不少游客吐槽，在一些古镇、商业街，品尝到的都是全国统一的臭豆腐、大鱿鱼、大肉串……古镇商业化程度越来越高，但“不少古镇长得差不多”“千镇一面”。同质化严重，缺乏特色与创新的古镇、商业街难以获得可持续发展的动力，游客也会感到审美疲劳甚至会影响到游客对整个城市的印象。

成因：轻视运营和只重流量

“正月初五去了一个江南古镇，整座镇子都是喜庆的红色。镇上的石桥上都装饰着火红的腾龙、锦鲤，倒映在水中很好看。特别是迎财神的环节，在景观‘摇钱树’周边，挑花篮、打连厢、舞龙舞狮等传统表演营造的氛围很热闹，不少游客在打卡。”旅游从业者谷女士说。

“古镇旅游受欢迎和古镇旅游的同质化，犹如一枚硬币的两面。”谷女士认为，大部分古镇都是当地的知名景区，节假日期间，是市民游客休闲打卡的重要空间。另一方面，旅游业者和有一定旅游经验的游客也在吐槽古镇旅游同质化，“因为不少古镇在外在风貌和内容业态上存在‘千镇一面’的问题。”

例如，江南古镇大多都是小桥流水人家，古镇商业街的业态也很类似，小吃店、礼品店等，营造的消费场景也类似，一般是酿酒作坊、豆腐坊、铁铺坊、木器坊等。一位旅游业者提到，“偶尔的现场非遗技艺展示也似曾相识，摆个造型，主要是为了引流。”但大部分游客还是喜欢到古镇旅游打卡，看个热闹，逛一圈就走，或者拍点照片发朋友圈。不可否认，古镇旅游容易出片。

不只是古镇旅游同质化严重，众多古城、商业街区也存在类似的问题。近期，中国旅游报记者去了一趟北京某知名街区，发现国潮手办店特别多，卖的东西也差不多。至于小吃，主要是冰糖葫芦、肉串和卤煮，同一品牌的糕点店有好几家。不能说没有北京特色，但是某个瞬间，会觉得这个街区和大栅栏、烟袋斜街没有什么区别。

“古镇旅游同质化，主要原因在于对运营的轻视。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋说，前些年，市场上出现了很多配套地产项目的仿古小镇，以为小镇建好了游客就会源源不断前来，但其实仿古小镇重在运营。而运营又是个“重”资产的苦活，需要资金、人力、智力的投入和持续运营、创新的能力。

反映在市场层面，如果一个地方出现了一种受欢迎、比较成熟的旅游产品，立马有一大批跟风者、复制者、模仿者出现。因为跟风和模仿的成本较低。但久而久之，旅游产品逐渐同质化，呈现出“千街一面”“千镇一面”。

旅游市场是敏锐的，跟风和模仿总是来得很快。“大唐不夜城的‘不倒翁’小姐姐火了后，很快在各地的古镇夜游中，就能看到类似的‘不倒翁’小姐姐的身影。”谷女士说。浙江旅游科学研究院院长张晓峰认为，“商业化不可避免，但一味跟风、模仿会导致文旅项目地方特色缺失。”

互联网时代，流量思维也是旅游产品同质化的重要原因之一。“借助直播、短视频、社交媒体等平台，如果一个文旅产品或玩法‘火’了，随之各地都想‘分一杯羹’，跟风模仿不断，未能凸显本地特色的产品业态层出不穷，同质化严重，最终会引发游客的审美疲劳和吐槽。”张晓峰说。

突破：本地化生活情景融入

仿佛是全国统一的臭豆腐、大鱿鱼、大肉串……古镇旅游经常看到的就是相似的小吃摊、相似的古装旅拍店……一位业内人士总结：“很容易复制的旅游产品，一般客单价低。”当古镇旅游陷入同质化的困境，影响了古镇旅游业的可持续发展，会逐渐挤压地方特色与地方文化的生存空间。宋洋洋认为，“放任古镇旅游同质化发展，如果想重拾地方文化、重建地方特色，以及重新打造富有地方文化内涵的旅游产品也将变得十分困难。”

但情况也在起变化。在江苏窑湾古镇，清晨的苏北农村一片静谧，运河两侧的窑湾市集却热闹起来。朝牌、玛糊等当地特色早点香气诱人，蔬菜、水产、日用品品种丰富……这就是窑湾古镇的“夜猫子集”，有不少年轻游客慕名而来。一位广东游客说：“各地古镇玩了不少，感觉大同小异。窑湾的‘夜猫子集’，闻所未闻，我特别期待。”

“夜猫子集”，窑湾当地人称之为“鬼市”。“千年运河百道弯，黄金分割在窑湾”。明清漕运鼎盛时期，窑湾是大运河的重要节点，南来北往的商船大多在此停靠一晚补充物资，天亮再出航。四面八方的商贩和当地居民不约而同来到这里做起买卖，“半夜开张，天明罢市”。如今，古镇的漕运繁华不再，“夜猫子集”成为窑湾独特的文化遗存。

体验“夜猫子集”，也是融入当地的晨间生活。例如，早点“朝牌”是一种饼，因与大臣上朝时手里拿的笏板相似而得名，酥脆可口。另外，当地人会包着油条一起吃，搭配一碗绵稠咸香的玛糊，人们围坐在摊前，一边吃一边聊天。用年轻游客的话说，和本地人围坐吃早点， 这样的本地化生活场景和轻松惬意的氛围带来了美好的旅行体验，创造了情绪价值。

在上海的朱家角古镇，当地居民有喝早茶的习惯。古镇上的江南第一茶楼就为60岁以上老人免费提供早茶，考虑到老人的生活作息，茶楼的营业时间多次更改。而游客想体验这里的早茶，也需要早早起来，清晨开启本地化美好生活。

正如中国旅游研究院院长戴斌所言，从旅游需求侧看，“景观之上是生活”，既要美好风景，也要美好生活。从供给侧看，越来越多的城市和乡村成为近悦远来、主客共享的美好生活新空间。

宋洋洋也提到，文化传承方面，古镇应尝试最大程度保留原有文化特色，延续居民生活习俗，让传统记忆延续创新。

朱家角古镇还创新改造华东地区唯一保留下来的大清邮局旧址，引入第三方开发文创空间、展览空间、角里客厅、休闲空间和咖啡空间，并筹划打造直播平台，联动当地优质商户进行线上带货，让古镇商业焕发新活力。

在广东佛山古镇，经典粤剧脸谱人物、古建筑、岭南花卉等有机融合的墙绘作品由当地青少年完成，另一面墙上，佛山祖庙、双皮奶、镬儿墙、岭南早茶……岭南风呼之欲出，引得路人纷纷驻足合影。老街巷吸引了越来越多的咖啡店、小酒馆等进驻。

“三月三”北帝巡游、六月六塔坡庙会、九月廿八粤剧华光诞、佛山秋色等民俗活动，接地气聚人气，为市民游客带来佛山古镇永不落幕的沉浸式民俗盛宴。满满的仪式感、参与感带来沉浸式岭南文化体验，使古镇迸发出新的生机与活力。

“窑湾古镇也曾一度面临同质化困境。”窑湾古镇相关负责人提到，有段时间，游客上午来、老街上走一圈，中午饭都不吃就离开。“后来我们意识到，窑湾古镇是一个文化区域。以文化为支撑，凸显本地特色，才能在古镇同质化竞争中独辟蹊径。”

未来：聚焦分众市场讲故事

资深媒体人、作家蒋理这几年扎根苏州，在他看来，“如果只是走马观花，江南古镇看起来都类似。但在我看来，每一座古镇都有其独特的内核和韵味，我经常是‘沉浸式’逛游古镇，收获颇丰。”

“江苏甪直古镇的国家级文物保护单位保圣寺，不光是罗汉塑像令人叹为观止，这里的银杏、紫藤、枸杞，在不同季节会收获不同的观感。浙江南浔古镇有很多名人故居，张静江的故居值得细细品味，可以说这里沉淀了半部民国史……”蒋理说，古镇研学旅游可以结合这些深厚的文化内容。此外，在古镇的传统建筑中研学，也是与美好生活的“相遇”。

随着旅游产品不断更新迭代，游客消费体验正在从“卖门票”升级到“卖场景”。2023年，南浔古镇宣布永久免票。在这背后，走差异化发展之路——建设“长三角亲子乐园”是南浔古镇的目标。《南浔古镇保护利用三年行动计划》中提出：“计划总投资120亿元，力争用三年时间，探索一条与周边古镇差异化发展之路，全速打造国际品质美好旅游目的地，全面迎接、拥抱高铁时代，建成古镇活态利用样板地”。

有游客说，南浔古镇永久免费是高级的消费方式，而且是藏富于民的消费方式，会推动古镇经营模式的转型。旅游营销专家孙震认为，南浔古镇是带动整个城市旅游发展的点，更是当地生活的体验现场。把大门打开永久免费，是为了未来更好地发展。

据介绍，南浔将着力开辟特色休闲游船服务，升级夜游船只、开通水上公交巴士，丰富游客可选空间。以散客市场、亲子市场为核心，推出主题性度假产品，创新开发泛文创爆款地域产品，统筹南浔区亲子乐园标志性农文旅成果，打造全天候、多元化的“南浔古镇+”旅游产品线路，让南浔古镇成为长三角亲子乐园流量入口，这是南浔的远大目标。

“一镇一品”是古镇旅游走差异化发展之路的选择。四川洛带古镇集合客家文化、自然生态、文创体验等20余处研学资源，引进了多家知名研学机构，发力研学旅游市场。另外，打造符合年轻客群审美倾向的消费新场景也不可或缺。其中，“春宵茶食”产品以客家公园为载体，结合复兴传统美学场景的理念，受到年轻人的喜爱。

“未来的古镇旅游，需要聚焦分众市场。”宋洋洋解释，“分众”不等于“小众”，其内在逻辑在于通过个性化、多元化的产品、高品质的服务建构小众圈层内部文化认同，并在此基础上突破圈层壁垒，实现大众层面的文化传播和认同。比如，浙江西塘古镇就是以汉服为发力点，两者之间形成了强关联。在汉服爱好者的圈子里，大家对西塘古镇有感情、有向往。一期一会的西塘汉服文化节，天南海北的“同袍”（汉服爱好者）纷至沓来。又如，一年一度的浙江乌镇戏剧节，聚集了无数戏剧爱好者，在此沉浸式感受艺术的魅力。

同时，宋洋洋认为，古镇旅游的多元化也不等于大众化。“多元化是从某一类特色体验去孵化，为分众市场提供丰富多彩的全体验。”宋洋洋特别提及，“古镇能将客人留下来过夜非常重要。”住宿是一个个性化、客单价高的产品，只有游客愿意住下来消费，从商业的角度看，古镇的运营者才有信心去做本地文化挖掘的事情。“因为本地文化挖掘如非遗项目演示、特色文创产品的打造等是一件需要长期投入和打磨的事情，成本很高。”

“基于地方特色、文化底蕴打造的差异化产品才能形成竞争壁垒。”在张晓峰看来，富有地方特色、能展现地方文化的旅游产品，绝对不是通过复制、模仿能形成的，也绝对不是大干快上所能孕育的。它们既需要时间的积累，又需要地方文化在沿袭传统精神内涵的基础上加以升华与创造。在这一过程中，传承与创新同样重要，而后者尤以前者为依托。在这一过程中，需要古镇原居民的参与，而且需要尊重地方文化的精神内核。否则，所谓的特色也只是伪特色，禁不住时间和市场的考验。（完）

（责任编辑：刘美玉 审核：罗蒙山）